Фокус группа кофе

Пример расшифровки чата по фокус группе и демонстрация финального отчета по качественному методу исследования рынка кофе.

Расшифровка чата по проведенной фокус группе:

Интервьюер: Меня зовут Олеся. Я работаю в независимом агентстве Зум Маркет. Я являюсь модератором данного агенства. Сегодня мы будем говорить о кофе, обо всем , что связано с кофе, почему вы потребляете кофе или не потребляете. Бы хотела услышать Ваше мнение. Хочу сказать, что нет правильных и неправильных ответов, есть только Ваше мнение. Оно априори будет верным, правильным и нужным. Все, что мы сегодня с Вами обсудим, будет носить конфиденциальный характер. Ваши ответы останутся анонимными и будут использованы исключительно в целях маркетингового исследования рынка. У нас будет вестись аудио и видео запись с Вашего разрешения. Никто, нигде, никого не увидит. Это исключительно в целях исследования, чтобы ничего «не потерять». Еще раз представлюсь : « Меня зовут Олеся, мне 36 лет, у меня двое детей, два образования. Первое высшее медицинское , второе высшее психологическое. Хотела бы услышать что- нибудь о Вас. Сколько лет, чем занимаетесь. Буквально два слова, чтобы мы познакомились поближе.»

Оп.1: Александр, 29 лет, женат, двое детей, старший менеджер по продаже компрессорного оборудования. Люблю автомобили. Есть гараж, в котором в свободное время люблю тюнинговать автомобили.

Оп.2: Мария, 28 лет, сотрудник страховой компании. Люблю читать книги по психологии, хотела бы получить второе высшее образование по психологии. Семьи нет.

Оп.3: Татьяна, 28 лет, замужем, сижу с ребенком, заканчиваю социальный институт на экономиста- статистика.

Оп.4: Юрий, работаю в транспортной компании. Женат, есть ребенок и кошка. Увлечения- спорт, путешествия, шопинг.

Оп.5: Ирина, 55 лет. Замужем. Образование высшее экономическое. Домохозяйка. Есть собака, любим путешествовать с мужем, занимаюсь спортом.

Оп.6: Анна, 50 лет, библиотекарь. Замужем, двое детей. Люблю книги читать, разгадывать сканворды.

Оп.7: Алексей, 33 года, гражданский брак , детей нет, буду руководителем бюро переводов. Занимаюсь спортом, люблю путешествовать.

Интервьюер: Какие горячие напитки любим пить?

Оппоненты: кофе, чай, горячий шоколад, какао.

Интервьюер: Какой кофе предпочитаем? Какой кофе вообще есть? Его можно как то разделить?

Я его делю: натуральный и растворимый.

Оп2: Дома в турке, кофе в зернах, если на работе , то растворимый.

Оп.1: Из кофе-машины или растворимый.

Оп.3: Растворимый и натуральный. Натуральный , когда есть время.

Оп.4: Пью только натуральный. Считаю, что растворимый – это кофе для лентяев.

Оп.5: Только кое в зернах. Муж пьет растворимый.

Оп.6: Я пью натуральный. Если такого нет, тогда мне и не надо.

Оп.7: Пью натуральный, но если просто утолить жажду, то пью из кофеварки, американо или капсульный

Интервьюер: Правильно ли я понимаю, единственный нюанс в натуральном кофе – это лень и нет времени.

Оппоненты: можно насыпать кофе в чашку и залить кипятком.

Интервьюер: При слове «кофе» какие ассоциации возникают?

Оппоненты: Аромат, тепло, утро, бодрящий, тонус, хорошее настроение, шоколад.

Оппоненты: бодрость, хорошее настроение на весь день, прилив сил, вкусовое удовольствие, можно посидеть о чем-то подумать за чашкой кофе, само удовольствие готовить кофе.

Интервьюер: Два- три прилагательных к «кофе». Какой он?

Оппоненты: необходимый, ароматный, бодрящий, вкусный, дорогой, душистый, качественный, тонизирующий.

Интервьюер: На Ваш взгляд кофе обладает какими то свойствами в принципе? Есть ли какие витамины?

Оппоненты: повышает давление, говорят, оно полезно, можно пользоваться кофейной гущей как скрабом. Витамины есть, делают кофейные маски, обертывания.

Интервьюер: Мы покупаем пачку кофе. Могут ли быть в кофе витамины?

Оппоненты: могут быть масла, при обжарке витамины теряются.

Интервьюер: На Ваш взгляд может ли кофе быть «живым»?

Оппоненты: есть марка « живой кофе», с бифидо- культурами ассоциация, скорее «живой» ассоциируется с ароматом.

Интервьюер: Если гипотетически представить «живой кофе» , какими свойствами он должен обладать?

Оппоненты: натуральный, не из банки, в вакуумном пакете, должны быть какие то витамины, должна быть информация о месте сбора урожая.

Интервьюер: Место сбора урожая важно или нет?

Оппоненты: важно.

Интервьюер: Почему важно?

Оппоненты: кофе отличается по вкусовым качествам.

Интервьюер: Если мы будем говорить о «живом кофе», каким он должен быть?

Оппоненты: должно содержаться в надписи с кофеином или без, с кофеином влияет на давление. Живой кофе должен быть с кофеином. Способы приготовления, хранения особенные. Живой кофе должен быть в максимально натуральной упаковке.

Интервьюер: Буквально два-три синонима , аналогии, ассоциации к словосочетанию «живой кофе». С чем ассоциируется?

Оппоненты: с чем то растительным, получается не химическим путем, а произрастает. Не традиционный кофе, а какой то шоколадный, крепкий, полезный, одушевленный предмет, какое то животное, высококачественный, тонизирующий, премиальный.

Интервьюер: Влияет ли упаковка на кофе? Вы когда покупаете кофе, Вы покупаете кофе или упаковку? Или Вы покупаете и кофе и упаковку вместе? Что важнее, приоритетнее?

Оппоненты: упаковка играет роль в выборе, упаковка запоминается. Упаковка- самое главное – встречают по одежке. Хороший кофе должно иметь хорошую упаковку.

Интервьюер: Если говорить об упаковке. Какова идеальная упаковка, из чего она состоит?

Оппоненты: стандартная упаковка – 200- 250 грамм, упаковка должна хорошо открываться, закрываться и быть достаточно герметичной для сохранения аромата и , чтобы кофе не сырел. Упаковка должна быть устойчивой. По форме не имеет особого значения.

Интервьюер: Какой должен быть внешний вид упаковки?

Оппоненты: яркий , черный, золотой, зеленый, теплый коричневый.

Интервьюер: Если говорить об идеальной. На прилагательных , какая она должна быть?

Оппоненты: удобная, долговечная, т.к. иногда пользуешься разными сортами кофе, что бы было удобно брать ложкой, практичная – чтобы было удобно легко открыть-закрыть, небольшая, мягкая, чтобы можно было положить в сумочку и взять с собой в дорогу.

Интервьюер: Важно, что бы эта упаковка могла потом перерабатываться и не загрязняла окружающую среду?

Оппоненты: важно. Чтобы она была хотя бы биоперерабатываемая, короткий период распада.

Интервьюер: Мы сейчас будем говорить о «живом кофе» об упаковках. Вы просто смотрите на изображения. Пока ничего не говоря, у себя в голове расставьте приоритеты: что нравится, что не нравится, что интересно? Может какие то детали интересные или не интересные?

Попрошу выбрать по номеру лучший и худший варианты и оргументировать свою позицию

Оп.5: Номер 1- Понравилась меньше всего, абсолютно простенько, неброско, не хватает яркости, не читаемый текст. Не понятна эмблема во втором варианте. Понравился номер 4 – теплые цвета. Условно, но понятно, что изображено зерно, теплые кофейные цвета. Золотая полоска придает более дорогой вид.

Оп.4: Номер 4 – понравился, контрастные цвета, придают броскость. Номер 2 – сами покеты напоминают бакалею, эмблемы напоминают бутерброды с икрой.

Оп.3: Вариант 1 не понравился, цвета как будто сливаются. Понравился вариант 5 – можно по цветам определить, какой вкус у кофе и соответственно можно легко выбрать и купить и яркие насыщенные цвета.

Оп.2: Понравился вариант 4- он действительно для кофе, зерна- все понятно. Вариант 2 –не ясно, что это, напоминает бакалею, батоны бывают в пакетах, что то не связанное с кофе.

Оп.1: Вариант 2 – худший – зерна кофе горят в аду – такие ассоциации, не кофейная упаковка. Больше всего понравился вариант 3 – наиболее четко видны знаки кофе, печать лучше всего подходит и уместна. Минус- «бурбон» не кофейное название.

Оп.7: Лучший вариант 4 – нравятся теплые цвета, выглядит как кофейная линейка, можно добавить изображение зернышек с шестого варианта, ассоциация с шоколадками риттерсспорт, у них такие же цвета. Вариант 2 не понравился – упаковка ассоциируется с круассанами третьесортной компании.

Оп.6: Понравились варианты 4 и 5 из – за цветовой гаммы. Не понравился 2 вариант- изображение непонятное – какие то разрезанные котлетки.

Интервьюер: Большинству понравился четвертый вариант. Видна надпись «живой кофе»?

Оппоненты: видна, читаемо.

Интервьюер: А вот внизу перед золотистой полосочкой написано – живой кофе полезен. О чем то говорит эта надпись?

Оп.6: говорит о том, что полезен.

Оп.7: ни о чем не говорит- не все полезно, что в рот полезло. Можно добавить, для чего именно он полезен с помощью изображений.

Оп.2: если сверху или сбоку будет такая надпись – это интригует.

Оп.5: может это рекламный ход.

Оп.4: может быть с торца большими буквами на ровне с брэндом. Не видно брэнда.

Интервьюер: Имеет смысл выносить брэнд более крупно?

Оппоненты: имеет смысл сделать крупнее.

Интервьюер: Давайте из шести представленных изображений выберем ту картинку, которая ассоциируется с премиальной маркой.

Оппоненты: 4

Интервьюер: Из этих шести теперь выбираем упаковку, которая больше подходит к европейской упаковке.

Оппоненты: 5, 2

Интервьюер: Упаковка, которая говорит о том, что это натуральный кофе?

Оппоненты: 5

Интервьюер: Дорогая упаковка.

Оппоненты: 4

Интервьюер: Упаковка для живого кофе

Оппоненты: 5

Интервьюер: За сколько вы бы купили кофе в понравившихся Вам упаковках на картинках за 200 грамм?

Оппоненты: 180 – 200 рублей, не дороже 250 рублей.