Позиционирование товара – это комплекс маркетинговых приемов по определению конкурентного места товара в торговых линейках производителей, дистанцированию его от конкурентных аналогов и формированию в сознании покупателя, безусловно, позитивного отношения к нему.
Позиционирование товара необходимо для его продвижения на рынке, улучшения узнаваемости, роста популярности и продаж. Оно опирается на:
1. рыночное предложение и реальное восприятие товара потребителем;
2. потребительские достоинства товара и их оценку;
3. постоянно расширяющийся круг потенциальных покупателей;
4. престижность товара;
5. дистанцирование от товара конкурентов за счет уникально сильных сторон.
Четко обозначенная позиция товара – это более точное определение покупателями достоинств компании-производителя и реализации стратегии маркетинговой дифференциации.
Как позиционируются товары
Позиционирование продукции возможно двумя методами:
1. Оптимальное размещение товара на рынке и максимальное его приближение к покупателю.
2. Выбор выгодной позиции товара при товарной выкладке.
Для каждого варианта позиционирования существует своя целевая аудитория покупателей – она максимально лояльно отнесется к товару, предпочтет именно данного производителя и обеспечит его рыночную устойчивость. Причем, если одна часть целевых покупателей предпочтет товар потому, что он недорогой, то вторая может предпочесть его надежность.
Что такое позиция товара? Это многоэтапная работа, требующая:
1. четкого понимания реальной позиции товара на рынке и в сознании покупателя;
2. понимания позиции товара по отношению к аналогичным товарам конкурентов (конкурентное преимущество);
3. выбора позиции, которую товар должен занять в конечном итоге;
4. расчета рентабельности выбранного позиционирования.
На основании этих пунктов создается программа позиционирования, которая также учитывает потенциал товара, ресурсы производителя и согласованности позиции с прочими маркетинговыми факторами (цена, сбыт, коммуникация и т.д.). При необходимости, создается визуальная модель процесса позиционирования товара (график).
Методы определения позиции товара
На базе преимуществ и уникальных возможностей удовлетворять определенные потребности;
С помощью формирования устойчивых представлений о товаре.
Для формирования позиции товара необходимо укрепить преимущества торговой марки в сознании потенциальных покупателей, найти еще незанятую товарную «нишу» или вытеснить из нее товар конкурентов (репозиционирование).
Успех позиционирования и репозиционирования товаров возможет только при наличии реальной и очевидной ценности, оригинальности, специфичности товара, наличию преимуществ и прибыльности.
