В раскрутке товара, продукта, услуги или торговой марки не обойтись без такого маркетингового хода, как реклама. Но предугадать успех будущей акции невозможно, хотя бы раз не попробовав ее реализовать. Без этого сложно понять, как рассчитать эффективность рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламной компании является ключевым показателем для понимая эффективности. Оценивать рекламные компании необходимо независимо от того какие рекламные каналы использовались, а особенно это необходимо при проведении федеральных рекламных компаний в разных регионах страны для понимания того насколько потенциальным потребителям запомнилась реклама, насколько выросла узнаваемость вашей торговой марки или продукта и какие ассоциации они вызывают.
Перед запуском рекламной компании необходимо предварительно понимать кто является вашей целевой аудиторией и протестировать рекламные материалы или ролики на них. В случае если продукт является массовым как, например: макаронные изделия, сигареты, крупы, сахар, чипсы, алкогольные напитки и так далее, определить целевую аудиторию проще, а когда потребителем продукта или услуги является более узкая целевая группа или продукт для бизнеса (B2B) необходимо правильно определить эффективные рекламные и маркетинговые каналы.
В случае продукта массового потребления, зная кто является целевой аудиторией, например, женщины от 23 до 55 лет, можно использовать более массовые и широкие рекламные каналы и методы, такие как: наружная реклама, радио или телевизионная реклама и так далее.
Если услуга или продукт нишевый и предназначен исключительно для узкопрофильный специалистов, рекламные каналы должны быть именно те которые читают или смотрят интересующие вас специалисты. Часто для этого заказывают экспертные интервью с ними для того чтобы исключить ошибку и сэкономить на тех рекламных активностях которые будут не эффективны, например интересующие специалисты не слушают радио и не смотрят телевизор, но часто читают такие СМИ как: Коммерсант или Ведомости.
После понимания вашей целевой аудитории и выбора наиболее эффективных рекламных каналов, перед запуском рекламной компании необходимо провести первый замер для понимания того насколько ваш продукт, услуга или компания уже известна и узнаваема среди вашей целевой аудитории в интересующем вас регионе.
Как оценить эффективность вашей рекламной компании?
Перед предстоящей рекламной активностью в зависимости от того кто является вашим потенциальным потребителем необходимо провести предварительные замеры по стандартам социологии и международного маркетинга.
При продвижении продукта массового потребления замеры проводятся по методу личных или квартирных интервью у потенциальных или существующих потребителей. Также важно выявить ассоциативный ряд связанный с вашей продукцией так как массовая реклама может его кординально изменить. Например: вам знаком данный продукт или производитель? С чем он у вас ассоциируется? Кто по вашему мнению является его потребителем? Люди с каким доходом его приобретают? По вашему мнению люди какого возраста, каких профессий и с какими увлечениями его покупают? И так далее.
Выборка (количество результативных интервью) рекомендуется специалистами исследовательского агентства и она зависит от множества факторов включая численность населения в каждом отдельном городе или регионе. Чаще всего выборка начитается от 200 личных интервью и редко превышает 1000 для каждого отдельного города. В случае если планируется федеральная рекламная компания подобные замеры проводятся в 5 - 10 городах миллионниках.
Для более целевых продуктов и для B2B клиентов предварительные замеры проводятся по средствам экспертных интервью.
Запуск рекламной компании.
После предварительного замера узнаваемости и позиционирования продукта в глазах потребителей полученные данные изучаются и фиксируются, также на основании полученных данных разрабатывается или корректируется рекламная компания. Например, массовый продукт ассоциируется у потребителей как дешевый и благодаря эффективной рекламной компании можно добиться изменения его позиционирования в глазах потребителей. Ярким примером является компания МТС услуги связи которой изначально ассоциировались у потребителей как более дорогие, основными потребителями которых являются бизнесмены которые не считают деньги, но благодаря яркой агрессивной рекламной компании по федеральным телеканалам с актерами из молодежных сериалов оператор связи теперь ассоциируется как молодежный и модный (связь для молодого поколения).
В средняя продолжительность рекламных компаний составляет от месяца до трех (квартала), в редких случаях до года. При проведении оценки эффективности рекламной компании рекомендуется останавливать рекламные активности и проводить замер не раньше чем через календарный месяц после полной остановки рекламы. Это необходимо для изучения ассоциативного ряда связанного с вашим продуктом у потребителей и для корректировки концепции рекламной компании или для подтверждения изначальной гипотезы. После проведения опроса и сравнения полученных данных с результатами предыдущих опросов рекламную компанию можно возобновлять в предыдущем или измененном виде.
Экономическая составляющая эффективности
При предварительном и последующем замере эффективности, сопоставив полученные данные можно с точностью посчитать такие показатели как (до и после):
Узнаваемость продукта или торговой марки
Изменение ассоциативного ряда у потребителей связанного с вашим продуктом
Изменение позиционирования вашего продукта или торговой марки в глазах потребителей
При неверном позиционировании (неправильном понимании своей целевой аудитории или рекламных каналов) можно остановить рекламные активности и изменить их или скорректировать на более правильные рекламные каналы, тем самым оценить эффективность от рекламы.
Также при одновременном использовании нескольких рекламных каналов по средствам опросов можно выявить наиболее и наименее эффективные активности и вовремя перестать платить за менее эффективные.
Расчет эффективности рекламной компании
Для расчета эффективности необходимо сопоставить и проанализировать как минимум три замера:
До рекламной компании
Во время рекламной компании
После после рекламной компании
Повторные замеры поле запуска рекламной компании мы рекомендуем проводить минимум три раза для более глубокого понимания, оценки и эффективности.
Общие выводы:
Анализировать эффективность рекламной компании можно только по средствам опросов потребителей.
Первый опрос необходимо проводить строго до запуска рекламной компании.
При проведении долгосрочной рекламной компании необходимо останавливать рекламные активности и замерять промежуточные данные.
Мы надеемся, что данная статья поможет вам проводить более успешные рекламные компании, замерять эффективность от них и становиться лидером рынка.
Пишите или звоните для получения более детальной консультации по данному методу.
