Глубинное интервью, проводимое с респондентом, обладающим высокой квалификации в определенной предметной отрасли, является отдельным видом маркетингового исследования — экспертным интервью.
Цель такой беседы: раскрыть все специфические нюансы изучаемого события или предмета. Это достигается благодаря интервью высококомпетентного профессионала, досконально знающего предмет — эксперта.
Если информация, полученная от обычного респондента, нуждается в проверке на истинность, все, что сообщит эксперт, считается надежными и достоверными данными. И задача такого интервью заключается в получении максимально полной и подробной информацией.
Как правило, респондентами в экспертном интервью выступают:
1- Ученые;
2- Руководители компаний;
3- Журналисты;
4- Узкие специалисты-практики;
5- Сотрудники научно-исследовательских организаций;
6- Представители властей;
7- Сотрудник экспертных или консалтинговых организаций.
Экспертное интервью как метод исследования
Такая разновидность интервью проводится с обладающим высоким статусом респондентом, компетентность которого в узком вопросе темы исследования не подвергается сомнению. Благодаря заранее приготовленному большому кругу вопросов можно получить мнение эксперта по ряду тем.
К преимуществам этого способа исследования относятся:
1- Возможность получить по всем вопросам развернутые ответы;
2- Эксперт предоставляет наиболее актуальную информацию по рынку;
3- Интервьюер может понять подход и сам способ мышления участников рынка;
4- Полученная информация позволяет делать прогнозы, даже при отсутствии нужного объема статистической информации.
Что нужно для успеха экспертного интервью
В первую очередь необходимо собрать информацию, подтверждающую компетентность специалиста. Приняв решение об обращении к эксперту, четко определяется тема опроса и устанавливается приоритет именно на персональной точке зрения респондента.
Чтобы провести экспертное интервью, образец опросного листа можно взять у специализированной компании. Но сами вопросы, состав и последовательность составляются индивидуально для каждого случая. Разработка подробного плана будущей беседы является важным условием успешного
экспертного опроса.
Кроме проработки основных вопросов, модератору нужно убедиться что предусмотрено выяснение всех специфических деталей в той предметной области или того рынка, с экспертом которого планируется беседа.
Для проведения самого опроса используется два способа:
Очный опрос обеспечивает максимальное раскрытие темы, но требует длительной беседы, больших трудозатрат исследователя. Часто, если такое интервью занимает слишком много времени, это приводит к раздражению и недовольству эксперта.
Заочный вопрос — эксперт сам заполняет отправленную ему анкету. Дешево, просто, но не надежно. При таком способе опроса эксперт может неправильно понять некоторые вопросы в анкете, а некоторые проигнорировать, что сразу снизит ценность информации для исследователя.
Для того чтобы оценить согласованность мнений и подтвердить данные по самым важным пунктам, используется последовательное обращение к нескольким экспертам в одной и той же области.
Информация от эксперта — свежая и точная
После того, как исследователь проведет экспертное интервью, анализ данных можно будет выполнить на основе большого массива информации, которая с высокой вероятностью описывает абсолютно все детали рынка или другого предмета изучения.
Это эффективный метод для оценки количественных параметров тех объектов, которые не поддаются какому-либо другому измерению. Например, даже при отсутствии статистики, оценка эксперта поможет понять преимущества некоторых методов рекламы новых продуктов или распределить цели маркетинга по степени важности при дефиците информации
