Метод опроса «глубинные интервью», это неструктурированная разновидность личного интервью, при котором специалист высокой квалификаций, в длительной доверительной беседе, один на один опрашивает респондента.
В ходе глубинного интервью темы могут быть самые разные, интервьюер стремится узнать все эмоции, убеждения и точку зрения опрашиваемого касательно проблемы, на которую приходится фокус внимания.
Как правило, групповой опрос такого не позволяет. Отличие такой формы интервью — в личной беседе, дать возможности свободно обсудить различные вопросы, без посторонних свидетелей, которые могут оказать влияние на респондента или вызвать его скованность.
Основные цели, для которых используется такое интервью:
1- Изучение отношения потребителя к конкретным компаниям, брендам, товарам;
2- Оценка концепции новой услуги или товара в ходе его разработки перед масштабным выходом на рынок;
3- Предварительное тестирование маркетинговых приемов, проверка реакции на них со стороны потребителя.
Особенности глубинного интервью
Когда выполняется глубинное интервью, вопросы не так жестко определены, как при анкетировании. Хотя общая схема интервью планируется заранее, интервьюер, в ходе беседы, самостоятельно, исходя из текущих ответов респондента, определяет к какому следующему вопросу перейти или задает дополнительные, уточняющие вопросы. В зависимости от ситуации и того, как развивается беседа, такое интервью может занимать большое время, начиная с 30 минут и до нескольких часов.
Существующие виды глубинного интервью позволяют установить с респондентом доверительные отношения и получить уникальную «глубинную» информацию, которую опрашиваемый сможет сообщить только полностью избавившись от скованности и стеснения. Только так можно узнать первичные причины поведения и предпочтений некоторых категорий покупателей и клиентов.
Основные три разновидности глубинного интервью, это:
1- Метод лестницы, состоящий в последовательной постановке вопросов о продукте и его характеристикам и переходе к связанным мотивам и характеристикам респондента;
2- Символический анализ, сравнение предметов опроса с противоположностями, попытки определить символическое значение и нехарактерные для предмета признаки;
3- Выяснение скрытых проблем — выявление личных переживаний и проблем, неудовлетворенных потребностей, вызывающих у респондента психологический дискомфорт.
4- Доступ к подробной и скрытой информации побуждает использовать
глубинное интервью стоимость которого в психологии (например, проективный метод). Однако и для целей маркетинга такая форма опроса востребована и эффективна в своей группе задач исследований потребителей.
Индивидуальное глубинное интервью выявляет все скрытое
Кроме предварительного планирования опроса и определения цели, важна подготовка интервьюера, которому предстоит преодолеть замкнутость и настороженность респондента и вывести его за пределы односложных, Купить у производителя кратких ответов. От исследователя эта работа требует понимание всех нюансов проблемы.
Глубинное интервью относят к эффективному методу получения информации в таких случаях:
1- Обсуждение конфиденциальных вопросов и тем, затрагивающих личную жизнь опрашиваемого человека;
2- Существование жестоких общественных норм устанавливающих для всех обязательные определенные взгляды и нормы поведения;
3- Необходимо проанализировать уникальный единичный случай, разобрать социальную роль респондента, подробно изучить его биографию;
4- Респондент является экспертом в некоторой области;
5- Требуется подробно изучить сложные ситуации, в которых человек принимал важные решения;
6- Опрашивается представитель конкурентов, который не станет отвечать на вопросы при свидетелях;
7- Респонденты, входящие в целевую выборку малочисленны или труднодоступны.
Проведение глубинных интервью и обработка данных должна быть доверена высококвалифицированному интервьюеру, это гарантирует качество результата. Личность, коммуникабельность и профессионализм работника, проводящего интервью, имеет решающее значение для результативности опроса. Кроме этого результаты интервью должны обрабатывать опытные психологи. Но эти сложности оправдывает результат такого тщательного опроса в виде полной, точной и подробной информации о мнении, поведении человека и их причинах, о глубинных мотивах и побуждениях, которые нельзя узнать другим способом.
