Для получения объективной и точной информации о потребителях и тенденциях рынка специалисты маркетинга используют в исследованиях опросы.
Это такой же важный метод получения статистических данных для анализа, как кабинетные исследования, наблюдение или эксперимент. В ходе этой процедуры респонденту предлагается сообщить свое мнение по поводу своих интересов, ситуаций или предметов, отвечая на вопросы.
Цель такого исследования — получить сведения о предпочтениях опрашиваемых, изучение их мотивации и поведения в конкретных случаях. Других способов выполнить сбор точной информации такого рода не существует.
Важно, чтобы перед началом, вы четко определились с несколькими характеристиками:
1- С какой целью будет проводиться ваш опрос?
2- Что вы намерены выяснить данным исследованием?
3- Как вы намерены обрабатывать и использовать полученный материал?
Важно точно понимать, что вы предполагаете изучать, какие данные вам нужны, и с какой целью вы их собираете, это влияет на состав опросной анкеты. Правильно заданный вопрос гарантирует достоверный и полезный исследователю ответ. Но для этого у вас должна быть собственная таблица с планом исследования.
Виды опросов и методика их проведения
Исходя из своих целей, исследователь определяет, какой именно вид опроса ему необходим. Опросы различаются по таким признакам, как:
1- Тип респондентов (обычные люди, эксперты, представители организаций);
2- Метод отбора опрашиваемых лиц (сплошное анкетирование или выборочный опрос);
3- Место
проведения опроса (на дому, на работе,
анкетирование покупателей в магазине, на улице);
4- Тип взаимодействия респондента и интервьюера (почтовый опрос, телефонный,
личное интервью,
интернет-опрос);
5- Количество лиц, опрашиваемых одновременно (индивидуальный или групповой опрос).
Вопросы, которые готовит исследователь, могут быть двух типов: закрытые или открытые. Закрытыми называются вопросы, в которых респондент выбирает один, самый подходящий из предопределенных вариантов ответа. В открытом вопросе от респондента ожидается ответ в свободной форме. Каждый вариант имеет свою ценность:
1- Закрытый вопрос дает возможность определить интенсивность оценок по определенной шкале, отношение всех респондентов к каждому из предложенных вариантов ответов.
2- Открытый вопрос лишен возможности показать интенсивность мнений респондентов, зато позволит исследователю узнать весь диапазон возможных мнений о проблеме.
3- Также применяются полузакрытые вопросы, в которых кроме предложенных респонденту к выбору готовых ответов, есть вариант «другое».
Опрос, исследование, составляющие успеха
Результаты опроса будут применимы и являться надежным источником информации для исследователя при соблюдении трех важных условий:
1- Достоверность ответов, зависит от того, понимает ли респондент вопрос, обладает ли необходимой информацией и желает ли дать ответ.
2- Устойчивость данных означает, что собранная информация будет оставаться достоверной в течение некоторого времени. Это значит, что повторный опрос той же выборки респондентов даст данные мало отличающиеся от предыдущего опроса.
3- Репрезентативность информации, это показатель насколько ответы ограниченного числа лиц могут быть экстраполированы, насколько они отражают мнение большой аудитории с такими же параметрами отбора (например, пол, возраст, социальный статус).
4- Учитывая, что информация берется из ответов людей, на первое место в успехе опроса выходит грамотное составление вопросов анкеты.
Составление анкет
Подготовка качественной анкеты требует от исследователя творческих способностей и соблюдения логики построения этого документа. Основные правила составления анкет:
1- Краткость анкеты: сократите количество вопросов к минимуму, иначе респондент просто не захочет отвечать на все;
2- Вопросы должны быть понятны, нельзя использовать аббревиатуры или узкопрофессиональные термины, которые респонденты могут не знать или не правильно понимать их значение;
3- Вопросы должны располагаться в логически связанных блоках; Интересует, как поднять доходы своей компании до небес, сократить расходы до минимума и привести в порядок кипу документации - потому что главное это правильно скоординировать поступления и расходы, порядок в финансовом вопросе в итоге принесет больше прибыли.
4- Сначала должны идти легкие вопросы, затем сложные и в конце личные, которые стоит сделать необязательными;
5- Включайте в анкету вопросы для контроля внимательности и последовательности респондента;
6- Будьте максимально осторожны и тактичны в формулировках вопросов о личных данных.
Важно, чтобы анкета была интересной, исключающей скуку и усталость респондента. Перед началом рабочего вопроса, проведите тестирование анкеты на небольшой группе лиц и убедитесь в точности и понятности формулировок вопросов, а также проверьте, сколько времени требуется на ответы. Если опрос занимает больше 5-10 минут, поищите возможность улучшить анкету.
Не забыть про точную выборку респондентов
Для эффективного проведения опроса, исследователю нужно точно определить выборку респондентов, которые послужат источником информации. Это значит определение аудитории опроса по трем параметрам:
1- Категория людей, которую надо опросить;
2- Метод отбора людей для исследования;
3- Количество респондентов.
Определяя целевую аудиторию, проанализируйте и определите подходящее время для проведения опроса и способы мотивации респондентов. Подарки, участие в акциях или лотереях привлекут внимание людей. Но помните, что платные опросы и чрезмерное поощрение участников, которые начинают думать только о своей выгоде, приводит к резкому снижению достоверности полученной информации.
При соблюдении технологии проведения опроса, вы обеспечите качество информации о желаниях, интересах и мотивации респондентов. Это важный маркетинговый и социологический метод статистического исследования.
